冬奥落幕，快手去哪了？
来源：24直播网
来源 奇偶派
作者 零九
编辑 钊
为期16天的冬奥会，随着谷爱凌的二度夺金和“葱桶组合”的圆梦，终于落下帷幕。
这场万众瞩目的体育盛宴，既诞生了谷爱凌、苏翊鸣等新一代全民偶像，也借王濛解说等方式，将视频平台再度推向公众视野。
运动员争金夺银，平台间对赛事流量争夺的激烈也不遑多让。但传言中斥资25亿拿下两届奥运版权的快手，在这场冬奥的流量盛会中，反倒更像一个局外人。
坐拥最全版权的央视轻松盆满钵满；咪咕解说台和抖音直播间里，火出圈的王濛来回奔波；顶流谷爱凌吃着韭菜盒子夺下两金一银，没忘在小红书、INS上更新动态；一贯以时效性著称的微博，即便没有版权加持，仍是赛事消息的最快传播场。
砸了大钱的快手，靠着图文直播和略显滞后的视频集锦，在对手环伺下并没抢下多少冬奥流量。此前东京奥运好不容易吸引来的一些体育“大赛党”，用户粘性也稍显不足。而押注体育，拉近和对手差距的期望，就目前来看更是难言成功。
借快手豪赌奥运版权的曲折历程和其它平台在奥运中的各种操作，本文将从以下方面探讨快手以奥运版权为代表，投入体育赛事版权的利弊与前景：
1．短视频“第二名”快手为何倾力押注奥运赛事，押注结果如何？
2．靠奥运会这样的大赛版权，平台为何难留住新用户？
3．短视频+体育赛事版权的组合，对快手究竟是新增长点还是无底洞？
快手又一次押注重磅体育IP
作为快手的头号对手，抖音的内部人员曾在接受腾讯访问时描述过2018年初抖音的心境：“没有人喊口号说要做第一大短视频平台，我们一直觉得我们就是千年老二”。
彼时抖音日活刚破6000万，快手日活则已突破1亿，龙头地位似乎不可动摇。
但4年过去，“千年老二”的名号早已易主。2018年上半年，抖音日活一路暴涨至3亿以上，并于当年7月完成了对快手的反超。此后快手便坐稳了短视频行业第二的位置，不仅因早期的“土味视频”被烙上老铁的标签，还被曾经压制的抖音越甩越远。
2019年6月起，快手开启了第一次“押注”。创始人宿华、程一笑发布内部信，宣布快手进入“战斗模式”，冲刺3亿DAU。先是上线了极速版APP，后又宣布斥资10亿赞助2020年春晚红包。但还没等到靠春晚红包实现3亿的目标，2020年1月，抖音的日活先破了4亿。
快手押注春晚红包前，或许没有注意到上一年斥资9亿拿下春晚红包的百度用户留存有多惨淡。据国金研究创新中心监测，手机百度在2019春晚当日的DAU一度达到2.4亿，并实现了208亿次的互动数，但到了2月9日，新增用户的留存率仅剩下了2%。
百度系APP 2019年春晚红包后留存率 图/国金创新中心
百度殷鉴不远，快手雄心勃勃的初次押注也步了后尘。
2020年春节当晚，顶着疫情影响的快手勉强实现了3亿日活的目标，可春晚结束后，日活便迅速回落，一季度平均日活最终稳定在2.53亿左右。
一年一度的春晚，内容上并无太大黏性，新用户注定来得快去得也快。
押注春晚红包没能缩小与抖音的差距，快手又将拉新的重点转向明星生态，2020年春节过后，快手发力签约以周杰伦为首的多位明星入驻，还邀请了如今已被封杀的郑爽入职快手担任“创新实验室合伙人”。
不过，周杰伦当年7月在快手的首场直播，仅持续了半小时便告一段落。较短的时间和相对自我的直播形式，让这次直播并未如快手预期一样形成破圈效应。此后，周杰伦在快手的更新也相当随性，平均5-6天才会更新一次。
入驻快手一年半，周杰伦只发了93个作品 奇偶派截图
而据相关媒体统计，快手跟随周杰伦入驻的明星数量不过十余人，对手抖音早在2020年6月时就已有超过2500名认证艺人入驻，就算快手有周杰伦这一称得上顶流IP，整体巨大的数量差距，注定快手在明星生态上的追逐道阻且长。
2020年四季度，快手的日活反复挣扎后定格在2.71亿，而此时抖音日活已达到4.5亿左右水平，差距越拉越大。春晚失手，文娱开局便是逆风，留给快手的其他选择已然不多。
而2021作为全球疫情后的第一年，稍有恢复的态势使得诸多延期到当年的体育赛事顺利举行，原本的体育小年一跃成为体育大年。足球迷瞩目的欧洲杯，和国内几无时差的东京奥运，四年一度的全运会，皆有成为全民盛会的可能。
2021年5月，快手宣布和央视达成2020东京奥运和2022北京冬奥的赛事转播短视频战略合作，虽未披露转播权交易作价，但据媒体报道，快手拿下两届奥运版权斥资25亿。
不过，快手砸下巨资获得的只是奥运会视频点播及短视频权益，即网络转播权和短视频内容分发权，并没有直播权。打开快手的APP点击奥运版块也可发现，所有的比赛都是图文直播，和其他缺少版权的APP相比，实时观赛的体验几乎没有区别。
快手的冬奥直播间，只能看到GIF图文直播 奇偶派截图
这让快手继春晚和明星之后的又一次押注显得颇有“乱投医”的意味。
在东京奥运会结束后，没有直播权的快手在各项指标上虽有增长，但留存显然不达预期，和老对手抖音相比差距也仍然明显。
极光数据显示，2021年6月奥运前，快手的月活在3亿左右，抖音则超过6亿；人均使用时长抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟；奥运开始后，7月与8月，快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上，两者仍有15分钟以上的差距。
而随着9月奥运会结束，快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟，落后抖音25分钟以上，差距相比奥运会前甚至有所扩大。两者的月活也仍然是倍数差距，丝毫没有缩小态势。
快手和抖音MAU和使用时长变迁 图/极光数据
从这样的数据来看，有媒体声称，“在快手内部，奥运被定义为2021二季度非常失败的项目”并非没有依据，在脉脉上也有行业内人士表示“奥运项目做得数据大跌，听说ROI都差点拉不平”。
尽管今年的北京冬奥拥有主场优势，整体形势预计要比去年疫情阴霾下的东京奥运会好一些，但快手看上去仍未把握住这一机会。
在缺少直播权的前提下，王濛、谷爱凌、苏翊鸣等热点人物无一入驻快手，更令快手丧失了后续进一步吸引用户的可能。可以预见的是，冬奥结束后，快手短暂增长的相关指标留存仍然不会太可观。
这场传言中价值25亿的押注，用彩票的话来说，已经刮到了“谢谢惠顾”的最后一个“顾”字。
单一大赛，留不住体育迷？
实际上，大赛后用户留存的问题，并非是快手一家的困扰，即便是有着直播权的长视频平台，在过去几届大赛中的新用户留存率数据都不太好看，这也预示着快手押注的失败。
2018年俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕视频。两个平台均拥有世界杯的网络直播权，也趁世界杯赚足了流量。
但艾媒咨询的数据显示，2018年世界杯期间，咪咕视频日活渗透率为1.7%，世界杯结束后就迅速下降到了0.6%-1.2%；优酷则借世界杯拉来了3000万新用户，却在3个月内迅速流失殆尽。
此后接连拿下东京奥运，欧洲杯版权的咪咕视频，在大赛期间的流量增长也一直呈现出“一月游”的态势。
易观千帆的统计数据显示，奥运期间，2021年7月咪咕视频月活跃用户3600万，但奥运会结束后的9月，咪咕视频月活用户仅剩下2500万，相比奥运期间跌去32%。
从这些平台的表现上来看，没有直播权的快手，只是将单一大赛留不住体育迷的“大赛版权之殇”又展现得明显了几分。
为何像快手这样的视频平台们，靠大赛攻势圈不住新用户？奇偶派（jioupai）身边的体育迷观点，或许可以参考一二。
数十年的资深羽毛球迷许东，是丹麦选手安赛龙的球迷，他告诉我，去年东京奥运会期间，他曾在快手上观看过奥运羽毛球赛事的视频集锦，当时“基本每天都要打开好几次”。
周末，许东边上的羽毛球场地正在训练 奇偶派拍摄
但奥运会结束后的10月，当许东想搜寻最近一场公开赛的集锦时，快手却只有寥寥几个最新的比赛短视频。在那之后，他打开快手的次数越来越少。
平日里喜欢在乒乓球台上挥上几拍的张博，则是乒乓球赛的忠实观众。奥运会期间，他在快手看了许多次国乒的视频，其中孙颖莎击败伊藤美诚的视频“看了不下十次”。
然而，奥运结束后，因为疫情和赛事安排的原因，国乒很长一段时间都没有比赛，原本已经习惯看比赛的张博，也没了打开APP的动力。
足球迷刘洋在奥运期间也曾下载快手，据他描述，奥运期间，他主要观看的是中国选手的一些强势项目，如跳水、乒乓球的比赛集锦，也更多关注中国选手的表现，但对相关项目的专业赛事并没有多大兴趣。
刘洋最爱看的足球，奥运会比赛定位在U23（23岁以下），每个队只能选择3名23岁以上的超龄球员，比赛水平普遍较低，“没什么好看的，不如看欧冠”，刘洋说。
艾瑞咨询的调研数据显示，奥运会观众最关注的赛事内容前六为乒乓球、跳水、体操、篮球、女排和羽毛球。除了篮球以外，均不是商业化程度较高的项目。
东京奥运观众最关注的赛事内容 图/艾瑞咨询
这导致快手靠奥运版权圈来的“体育迷”分化明显，却都难以留存。
像许东、张博这样的羽毛球、乒乓球迷，由于项目商业化程度偏低，观赛更加专业化，他们除了关注四年一度的奥运会，对世锦赛，公开赛等年度赛事同样看重。本届冬奥收获大量关注的短道速滑项目，许多冰迷在奥运之余，也很看重一个月后将进行的世锦赛。
如果平台缺少这些项目后续专业赛事的版权，留住这些专业的体育迷也就成了奢望。
而商业化较好的足球、篮球、网球等项目，奥运会赛事则普遍欠缺足够的分量，根本无法吸引这些项目的爱好者。
在刘洋看来，奥运会足球赛跟欧冠、英超这种欧洲顶级足球赛事完全无法相比；在虎扑、直播吧等体育网站中，奥运会篮球，网球赛事的重要性和观赏性不如NBA和四大满贯，几乎是普遍认知。
因此，足球、篮球、网球迷们的奥运，大多数甚至都不是为项目而来，只是基于“为国喝彩”的源驱动力来看个热闹，热闹过后，本就没有眷念的他们，离去更是顺理成章。
仅靠单一大赛，视频平台就算能吸引来体育迷，也注定留不住体育迷。除非在拥有大赛版权的同时，再拿下专业赛事的版权，这样才有留住体育迷的可能性。
经历东京奥运的快手，或许也认识到了这一点。
2021年10月，在两届奥运的间隙，快手宣布与NBA达成战略版权合作。某种程度上，这可以视为快手的内容战略从“体育大赛”版权到“体育赛事”版权的一个标志。根据协议，快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。
2021年10月，快手与NBA达成合作 图/快手官网
但作为一个短视频平台，从斥资押注奥运等大赛版权，扩展到购买全面的体育版权，对快手来说，究竟是在拨乱反正，还是在错误的道路上越走越远？显然，还需要进一步探究。
体育短视频，难觅平衡之道
押注体育版权，如前文所述，其实是快手自2020年春节以来“烧钱抢市场”的延续。
钱确实是烧了不少，财报显示，2020年，快手的春晚红包和明星战略，使得其销售及营销开支的大幅增长169.79%，达到266.15亿元；而2021年前三季度，快手的销售及营收开支就已达到339.6亿元，经营亏损达到219.11亿元。
在堪称惨烈的开支增长与亏损面前，目前抢市场难言成功的快手，到了审视大额押注体育版权这一行为是否划算的时候，但这一问题的答案，似乎显而易见。
和拥有比赛直播权的平台相比，作为短视频平台的快手缺少了付费观赛这一重要的收入来源。
以东京奥运会和北京冬奥会为例，两大直播平台咪咕和央视频均推出了会员，咪咕视频的会员价格为15元/月，央视频的会员价格为30元/月，凭借奥运的东风实现了一定的转化率，带来可观的收入。
会员是体育版权的重要创收方式 奇偶派截图
专业赛事方面，以足球领域的五大联赛和欧冠为例，获得了意甲，法甲转播权的咪咕推出了售价为158元和128元/年的观赛包，还有售价在20-58元不等的通看券包；手握英超、西甲、欧冠直播权的爱奇艺体育也推出了价格不低的体育会员和通看券。
但这些能让体育迷们掏钱的方式，只有全场的实时直播才能做到。仅拥有短视频回放和二创权利的快手，即便想和上述平台一样靠会员创收，或许也没人买账。
除了与体育会员这一重要收入来源绝缘，短视频在体育赛事广告上所能施展的空间也很有限。
与直播赛事可以在长时间的中间休息，赛中回放加入广告取得良好效果不同。搜索快手的奥运会和体育集锦可以发现，能植入广告的方式相当有限。
我们发现，快手冬奥栏目“专业耀此刻”和“无畏时刻”获得了清扬和伊利欣活的冠名，两者的植入方式也很一致，在为时一分钟左右的短视频下，加入产品图片和Slogan，以及在视频最末两秒加入一个一闪而过的画面，这样的转化效果很难与普通赛事中滚动播放，解说员口播相比，能否得到更多广告商的青睐也尚未可知。
快手冬奥集锦的广告植入形式单一 奇偶派截图
而在短视频和体育的融合方面，快手还和抖音进行了同样的尝试——邀请赛事有关人物入驻平台，依靠相关人物的直播或自主产出内容，为平台带来热度和收益。
但据媒体统计，快手在本届冬奥上的体育人物的押注堪称精准错过。热度最高的谷爱凌、苏翊鸣、王濛无一入驻快手，15位夺牌运动员仅有5位入驻了快手。欠缺顶级流量的快手，借助奥运热度来帮助平台创收的难度可想而知。
夺牌运动员入驻快手比例仅三分之一 奇偶派制图
而即便是坐拥顶级体育流量，在多种因素局限下，其长期热度也难以持续。
快手老对手抖音在去年东京奥运会签约了上百名运动员入驻，其中不乏苏炳添、杨倩等当时热度极高的运动员。但奥运结束后，苏炳添仅发布了9个作品，杨倩则仅进行了3场直播。
快手签约的足坛巨星C罗，其主页也在初期的频繁更新后很快沦为ins动态的同步平台，不少动态甚至直接搬运了图片和文字，近几条动态的评论数都仅有1000条左右。
在役运动员需要保持高强度训练，对短视频平台的运营很难持续上心，除非有专业的团队运营。而将体育版权的创收，寄希望于运动员带来的热度，快手们恐怕都打错了算盘。
可以看出，如今体育赛事和短视频相结合的盈利模式，还处在尚未成熟的阶段，并不像视频直播平台一样有着成熟的创收方式。
快手对体育版权的巨额投入，在短视频平台的局限下，很难找到平衡之道。无底洞一般的投入和难言优秀的产出，远称不上是一笔划算的买卖。
写在最后
阿根廷诗人博尔赫斯有一首著名诗歌，名为《我用什么才能留住你》。而这，或许也是快手在经历了春晚红包，明星入驻，押注奥运，看着用户来了又去之后，最想问出的问题。
从春晚，到明星，再到奥运和体育，快手似乎总试图毕其功于一役，但如今快手与身前对手接近一倍的日活差距，并非一朝一夕铸成，又怎会是能靠体育这样的某一种品类就能拉近的距离。
更何况，体育版权的市场，已有着天盛、乐视、苏宁等怀揣先驱之心，沦为先烈的教训。或许快手认为体育赛事是一座值得攻克的高峰。但高峰背后，也可能是万丈深渊。
